作者 | 第一财经 陈杨园、陈姗姗、乐琰、宋婕
人头攒动的豫园商圈内，大量游客在观灯游览，而客单价最高且人气超旺的当数老庙黄金银楼，临近春节，不少消费者作为新年礼物或悦己而购买黄金，当然也有"保值论"者购入黄金。
当黄金价格上下波动不断之际，究竟是存款还是买黄金保值？哪些人热衷炒黄金？第一财经记者近期进行了多方调研采访。
一边打折、一边涨价
2025 年春节，以一杯咖啡钱就能买到 0.01 克黄金的"手机黄金贴"等黄金制品走红，主打情绪消费、降低黄金消费门槛。2026 年，记者发现，"黄金制品"热度不降，且在持续升级。只需百元就能买到的带有"收款马""生日快乐""马上有钱""马道成功"等文字的金炒以及手机贴等销量持续走俏，得物数据显示，2026 年至今平台，情绪价值类黄金产品 GMV 销量同比增长 300%。
卖着贵价黄金的品牌们也下场做起了这门小生意。天中金官方旗舰店店长告诉记者，在卖投资金币的同时，他的店铺也在持续增加一些礼赠用途的小克重金、微小克重金，如 1 克、0.5 克的文创金条、2 毫克、10 毫克的手机贴等，迎合年轻消费者的需求。
手机黄金贴还做起了可定制化批发生意。拼多多页面信息显示，一个拼单原价为 25 元的手机黄金贴，包含 0.002 克足金，若仅以黄金含量计算，金价已飙至 1.25 万元 / 克，而商品目前已售 2.2 万件。商家透露，除了二次元等 IP，"手机黄金贴"还可支持自家宠物等图片定制，下单很快就会出效果图，定稿后五天内就能完成发货，如若一次性下单 10 件，单价可降至 20 元，下单 20 件，单价可降至 13 元，100 个单价降至 7.8 元，"量大价格更优惠"。
为了在春节期间吸引更多消费者，部分金店也开始了促销。近期，第一财经记者实地走访了多家品牌黄金店发现，或许是因为春节即将到来，大部分金店内购买金饰品的客人不少，根据老庙黄金、周大福、周生生和六福珠宝等门店人员的反馈，比起一度冲到 1700 多元的金饰品克金价格，近期的金价又回到了 1500 多元，虽然也不算便宜，但已经相对降下来了，而为了能在春节前夕吸引更多消费者，打折策略"必不可少"。
"从现在开始一直到月底，我们都有打折，金饰品的克金价格是减 100 元的，比如今天的金饰品挂牌价格是每克 1550 元，但实际上我们就减 100 元。至于含工本费的一口价产品，我们直接打九折，这样计算下来，有些金饰品可以便宜数百元到数千元，还是非常划算的。"老庙黄金一位工作人员告诉第一财经记者。
为了吸引更多年轻人购买黄金，老庙等老字号品牌还与年轻艺人合作，以线上线下模式促销，比如艺人常华森与老庙黄金合作，艺人直播当日，老庙抖音官方旗舰店 GMV 突破 500 万元。
而在海南的免税店金铺内，除了原本就因免税而相对较低的金饰品克金价格优势，还可以继续叠加免税店优惠和当地消费券，相当于三重折扣，记者曾计算过，一个 30 多克的金饰品可以便宜 1.5 万元。
颇有意思的是，金饰一边在打折，一边又要涨价。近日，公开信息显示，周大福拟对旗下部分产品进行涨价。此次调价或于 3 月中旬正式启动，涨价重点集中在定价款产品（即"一口价产品"），预计涨幅或为 15%～30%。2025 年 12 月，周大福就已对旗下一口价商品进行提价。当时，该品牌店员告诉第一财经记者，他们较早收到通知，几乎所有一口价产品都涨价，他们有提前把涨价的消息告知部分在近期有购金计划的客户。
以婚庆金饰、古法金饰、IP 联名金饰为代表的一口价产品，其价值核心是工艺、设计与品牌溢价，而非单纯金料价值，定价也不直接挂钩产品所用的黄金克重，也基本不参与门店旧金回收或者抵换新款的优惠政策。对头部金饰品牌而言，定价款产品有着更大的盈利空间。
广东南方黄金市场研究院市场研究中心主任宋蒋圳表示，头部品牌对旗下一口价产品进行提价，一是工艺与版权成本持续上升，如古法金的手工损耗、IP 联名的授权费用等。二是品牌通过锁定高毛利产品，对冲国际金价波动带来的利润不确定性。三是在终端门店动销压力下，优先保障高毛利品类的盈利空间，是品牌维持经营韧性的策略选择。
"短期来看，婚庆等刚需场景对价格敏感度较低，提价影响有限。但长期来看，如果提价幅度过大，叠加金价波动加剧，消费者会更关注金料保值性，非刚需的 IP 联名等品类购买意愿可能被削弱，部分客群会转向按克重计价的产品。黄金保值的核心金融属性决定了按克重计价的产品始终是市场基础盘。一口价产品作为情感消费补充，会在年轻客群与特定场景中持续存在，但无法取代‘保值优先’的消费逻辑。"宋蒋圳告诉第一财经记者，不按克重定价的金饰会呈现场景化分化，婚庆金、古法金等兼具仪式感与文化属性的品类，接受度仍将保持稳定。而 IP 联名等非刚需品类，会更依赖品牌的设计创新与情绪价值输出，接受度波动更大。
存款不如买黄金？
"从 2025 年 11 月，我们就开始为今年春节的黄金销售备货了。"黄金商家天中金官方旗舰店的店长告诉记者，2025 年 12 月初，他就在朋友圈发出了"马年贺岁金条到货！"，2026 年 1 月，他们的贺岁金钱也到货，尚未到货的贺岁钞与贺岁币套装等也开始了预订。今年，他的店铺还增加了熊猫金币、银币以及投资银条的销售，瞄准大众对贵金属投资收藏的双重需求。
商家观察到，2026 年 1 月黄金的"史诗级大涨"带动了投资金条销售大幅攀升，但随后黄金白银的大幅回调，在刺激需求的同时，也让投资者更加理性去看待贵金属收藏投资了，金条之外，他们也因此加快了央行发行的熊猫金币、熊猫银币等的上新。不过，从销量看，目前黄金消费的主力依然是金条金币。
黄金消费中的三大属性投资、配饰、礼品中，投资属性正越发受到消费者关注。中国黄金协会发布的报告中，2025 年金条金币消费量同比增长 35.14%，黄金首饰消费类同比下滑 31.6%。
同时，年轻人也在加速"无痛攒金"。随着春节临近，社交平台上，发工资、发年终奖后选择"买金豆"来犒劳自己的年轻人越来越多，一些年轻人甚至将"每月买一颗金豆"的攒金模式作为"理财"，0.5 克、1 克的黄金也在成为年轻人的黄金"轻投资"。记者从得物了解到，2026 年 1 月至今，得物低克重黄金 GMV 同比去年增长了 150%。
叠加 IP 属性的"痛金"兼具情绪价值与增值可能，也在成为 Z 时代的购金热点。得物 App 数据显示，2026 年 1 月，得物 App 的 IP 联名黄金产品 GMV 同比增长 200%。"痛金"价格增速跑赢黄金大盘，近 2 个月，得物 APP 上的潮宏基和库洛米联名的吊坠（0.5g）价格由 972 元上涨至 1273 元，上涨 31%，其他黄金配饰价格仅上涨 20%。
"炒金"亏了还是赚了？
除了悦己和新年礼消费者，还有这样一群"炒金人"。
张晓（化名）是 2025 年底才被群友带进"炒金"大部队，这里说的"炒金"，是指在银行开立黄金账户，在交易时段可以随时买入黄金买卖，也可以随时赎回现金的积存金业务。从 2025 年开始，几个宝妈做积存金赚钱的消息屡屡被分享出来。由于开户和买卖都能在手机上操作，最少买 1 克，相较于黄金 ETF 以及黄金类股票，积存金被视为更加"新手友好"。
最近两周，张晓和群友们就经历了金价大涨大跌带来的焦灼与煎熬。积存金由不同银行根据金价走势，银行头寸等因素自主报价，从去年 12 月到今年 1 月，积存金随着国际金价一路飙升，在突破 1200 元 /g 的时候，张晓和群里不少宝妈都忍不住开了账户，买下了人生第一克"黄金"，没几天，她的账户收益就超过了 2000 元。
然而近半个月以来，国际金价在突破历史新高后开始大幅回落。2 月 3 日，张晓眼看着积存金价在几小时内掉了 100 多元 /g，自己账户上的累计收益已经变成倒亏 2000 多元。有炒金时间比较久的宝妈，晒出了自己持仓规模超过 50 万元的积存金投资记录，其账户"今日收益"浮亏 6 万多元，累计收益也从几天前的 15 万缩水到 3 万。
张晓也在这一波大跌中多次补货，把账户的成本均价拉低了 30 多元。2 月 4 日，金价迎来短暂上涨，她又赶紧出掉了前一天买的 10 克，到手现金 209 元。不过，由于还没涨到她的成本均价，其账户累计收益还是浮亏。
除了在群里寻求"卖出灵感"，有宝妈还发来小红书和抖音上刷到的评论和预测，为自己的买入卖出寻找"支撑"；有人甚至向豆包和 deepseek "求救"，帮忙计算需要多少钱和什么样的买卖策略，才能扭转账户的浮亏。
2 月 5 日，金价再次回落，有宝妈却在群里贴出了"交易火爆，稍后再试"的买入失败截图，当天的价格走势也是跌宕起伏，忽而直线下滑，几分钟后又翻红。张晓也忍不住一直盯着手机看价格，甚至凌晨二三点钟醒来也会打开软件，看价格合适就赶紧出掉几克，但刚卖完就发现价格又涨了上去。
带娃群里更是变成了" 24 小时不掉线"，有人凌晨还在讨论是进还是出；有人吐槽四点多睡醒看到价格一直在跌，迷迷糊糊一通操作，最后算上手续费卖出还亏了 20 元；有人则是一个晚上都在做波段，低了就买，高了就卖，天亮后算了算三轮买卖操作赚了几百元，成本均价也被拉低了，但还是没能账面扭亏。
"春节期间休市，我在想下周最后五天要不要再入点，"有宝妈在群里说，"想着过年，珠宝应该涨价才对，不买心里痒痒。"
张晓原本也不想持仓过年，并在周一抛掉了手中的所有库存，算了算这半月还赚了 1500 多元。到了周三，她又没忍住买了 10 克，期待节前再吃一波金价的上涨。
中欧陆家嘴国际金融研究院研究员孙丹接受第一财经记者采访时曾指出，积存金更适合于目前资金量相对较小、需要在未来较长一段时间内积累财富的个人投资者，适合长期持有而非短期炒作。
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